خلاصه
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) روشی مفید برای سنجش موفقیت تیم شماست. اگر مدیر کسبوکار و یا کارآفرین هستید، احتمالاً از اهمیت و ارزش KPI های فروش، آگاهی دارید. در این مقاله، هفت شاخص کلیدی عملکرد (KPI) فروش که از ارزش ویژه‌ای برخوردارند را بررسی خواهیم کرد. مهم نیست که یک متخصص فروش باتجربه باشید یا در این زمینه مبتدی باشید؛ این مطلب، شروع خوبی برای فکرکردن در مورد شاخص‌های اصلی کسبوکار است که باید به آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشید.
اصول شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش (Sales KPI)
اگر مدیر یک استارت‌آپ، یک شرکت انحصاری یا یک کسبوکار کوچک هستید، ممکن است با KPI های فروش، زیاد آشنا نباشید. اما اگر می‌خواهید در جریان عملکرد تیم فروشتان قرار بگیرید، مهمند. شاخص‌های کلیدی فروش، چه مواردی‌اند؟ چگونه می‌توانید از آن‌ها برای آگاهی از بهره‌وری تیم فروش خود استفاده کنید؟ و برای افزایش بازده این روند، چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
اطلاعات مفید و جامع زیادی در مورد شاخص‌های کلیدی فروش وجود دارد، اما به‌طور خلاصه، KPI های فروش، اندازه‌گیری‌هایی‌اند که به شما می‌گویند تیم فروشتان تا چقدر خوب عمل می‌کند. به‌جای غربال‌کردن ارقام و داده‌های آماری متعدد، می‌توانید مجموعۀ کوچکی از اندازه‌گیری‌ها را برای بررسی در بازه‌های زمانی مشخص انتخاب کنید.
حتی می‌توانید روند کار را ساده‌تر هم بکنید؛ زیرا خوشبختانه هر شاخص کلیدی فروش وزن یکسانی ندارد. اگرچه هر کسبوکاری متفاوت است و به KPI های فروش متفاوتی نیاز دارد، اما لیستی از هفت KPI فروش اصلی که پایین‌تر آورده‌ایم، نقطۀ شروع خوبی خواهد بود.
هفت شاخص کلیدی عملکرد فروش مهم برای کسبوکار شما
این مثال‌ها از هفت شاخص کلیدی عملکرد، پروسۀ خواندن اعداد و ارقام فروش را از بین می‌برند. آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا فقط مهم‌ترین ارقام مربوط به کسبوکار خود را در اولویت قرار داده و پیگیری کنید. از تیم حسابداری خود بخواهید این KPI های فروش حیاتی را به صورت روزانه یا هفتگی ارائه دهند و جزئیات را برای بررسی در جلسات کم‌تکرار نگه دارید. در ادامۀ این KPI های فروش، الگویی برای درخواست اطلاعات مربوطه از تیم حسابداری و مدیران فروش شما ارائه می‌شود.
1) حاشیۀ سود ناخالص/ خالص
این KPI فروش، در صدر لیست شاخص‌ها قرار دارد؛ زیرا رشد کسبوکار شما به پولی که پس از تأمین هزینه‌های خود برایتان می‌ماند، بستگی دارد. حاشیۀ سودی که باید برایش هدف‌گذاری کنید، چقدر است؟ این مسئله، به شرایط بستگی دارد. به گفتۀ شرکت خدمات مالیBrex ، به‌طور کلی، 5٪ حاشیۀ سود کم، 10٪ سالم و 20٪ بالا در نظر گرفته می‌شود. اما حاشیۀ سود هدف شما، بستگی زیادی به نوع کسبوکار وحوزۀ فعالیت شما دارد. به‌عنوان مثال، ممکن است شما یک کسبوکار با حجم تراکنش کم و با حاشیۀ بالا داشته باشید که خدماتش را به مشتریان سطح بالا ارائه می‌دهد. متناوباً، شما ممکن است یک خرده‌فروشی با حجم بالا و حاشیۀ سود کم داشته باشید.
سود ناخالص = هزینۀ کالاها و خدمات (COGS) - فروش خالص
با این حال، حاشیۀ سود ناخالص، به‌مقداری که این فرمول نشان می‌دهد، ساده نیست. همۀ بدهی‌ها به‌عنوان هزینه حساب نمی‌شوند و همۀ اعتبارات نیز به عنوان درآمد محسوب نمی‌شوند. می‌توانید این تمایز را با کنارگذاشتن برخی از موارد (هم از اعتبارات و هم از بدهی‌های خود) و حذف آن‌ها از محاسبات، ایجاد کنید. در مرحلۀ بعد، از رقم سود ناخالص خود برای تعیین سود خالص استفاده کنید؛ مبلغی که پس از پرداخت برخی از «هزینه‌های کسب و کار» به‌دست می‌آورید:
سود خالص = (مجموع هزینه‌های عملیاتی + مالیات + بهره + استهلاک) - سود ناخالص
به یاد داشته باشید، شرکت شما قبل از اینکه عواملی مانند قسط وام‌ها و بهره را در نظر بگیرید، ممکن است سودآور به نظر برسد. به‌همین‌ترتیب، به‌یادداشتن محاصبه و کسر هزینۀ استهلاک، می‌تواند یک فصل بازنده را تبدیل به برنده کند. همچنین، هنگام بررسی KPI های اصلی فروش، به خاطر داشته باشید زمانی که مشتری شما برای پرداخت مستقیم صرف می‌کند، مستقیماً بر سودآوری شما تأثیر می‌گذارد.
2) درآمد فروش
خیر! درآمد نمی‌تواند به اندازۀ آمار سود در مورد سلامت کلی شرکت شما، به شما اطلاعات بدهد. با این حال، مبلغ کلی که کسب می‌کنید، می‌تواند به شما کمک کند تا برخی از تجزیه‌وتحلیل‌های مهم را انجام دهید. هنگام مدیریت تیم فروش، باید از تأثیرات تلاش‌های مختلف بازاریابی خود بر درآمدتان اطلاع داشته باشید.
- چه کاری باید انجام دهید تا درآمد شما 5 درصد افزایش یابد؟
- چه مبلغی باید برای بخش فروش و بازاریابی هزینه کنید؟
- نقطۀ طلایی بین تبلیغ بیش از حد و تبلیغات کم، کجاست؟
فرمول درآمد اصلی فروش (مانند بیشتر موارد در این لیست) به طور فریبنده‌ای ساده به‌نظر می‌رسد:
درآمد = قیمت هر واحد فروخته‌شده x تعداد واحدهای فروخته شده
نکتۀ اصلی، این است که ده‌ها مورد از این فرمول را با هم ترکیب کنید؛ بدون اینکه یکی از آن‌ها از دستتان در برود. برای هر شاخص قیمت، به یک محاسبۀ درآمد فروش به‌صورت جداگانه نیاز دارید. قاعدتاً نتایج متفاوتی از سیستم‌های فروش گوناگون و خرده‌فروشی‌های مختلف دریافت خواهید کرد. قیمت‌های عمده، تخفیف‌ها و استردادها را در نظر بگیرید. به یاد داشته باشید که شما باید درآمد فروش را برای همۀ این عوامل در هر محصول/خدماتی که ارائه می‌دهید، به‌طور جداگانه محاسبه کنید. به محض جمع‌کردن همۀ این موارد، تصویر روشنی از درآمد فروش خواهید داشت. با محاسبۀ منظم این ارقام، می‌توانید تأثیرات مختلف کمپین‌های بازاریابی، فروش و تبلیغات خود را مشخص کنید.
3) فعالیت شناسایی مشتریان
از تیم فروش خود بخواهید که میزان زمان، تلاش و منابعی را که برای جستجوی راهکارهای جدید صرف کرده‌اند را اندازه‌گیری کنند. تماس‌ها و ایمیل مشتریان، جلسات با مشتریان بالقوه، نسخۀ دموی محصولات و خدمات و سایر فعالیت‌های مربوط را پیگیری کنید. فعالیت شناسایی مشتریان بالقوه، مجموعه‌ای از KPI های فروش هستند تا صرفاً یک معیار واحد. از مدیران فروش خود بخواهید عناصر مختلف شناسایی مشتریان بالقوه را جمع‌آوری و پیگیری کنند. آن‌ها باید این اطلاعات را به‌طور منظم به شما گزارش دهند. از آن‌ها بخواهید موارد خاص، تغییرات ناگهانی یا قابل‌توجه در این آمار که می‌تواند حاکی از رشد و یا کاهش باشد را برای شما مشخص کنند. با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تولید، پشتیبانی مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و... با حجم فروش فعلی (و پیش‌بینی‌شده) شما مطابقت دارد.
4) جریان قیفی
قیف فروش شما باید مشتریان را به نرمی از یک مرحله به مرحلۀ بعدی منتقل کند. هنگامی که کاربران، برند شما را تجربه می‌کنند، وارد مسیری خواهند شد که افزایش اعتماد و تعهد آن‌ها به برند‌تان را در پی خواهد داشت.
- مشتریان بالقوه (Leads)
چند نفر در یک دورۀ زمانی مشخص وارد قیف فروش شما می‌شوند؟ این آمار در مقایسه با میانگین حوزۀ فعالیت کسبوکار و عملکرد گذشتۀ شرکت شما، چگونه است؟
- زمان پاسخ
تیم فروش شما چقدر سریع نسبت به مشتریان بالقوه جدید واکنش نشان می‌دهد؟ یک مشتری بالقوه، چه مدت باید منتظر بماند تا از طرف پشتیبانی/مسئول فروش، پاسخ دریافت کند؟
- استفاده از محتوا
آیا مسئول شما، مشتریان بالقوه را به سمت محتوای تبلیغاتی مرتبط هدایت می‌کند؟ با بررسی آمار و ارقام، بدانید چند وقت‌یک‌بار مشتریان بالقوه‌ای که با آن‌ها ارتباط می‌گیرید، با برند شما از طریق شبکه‌های اجتماعی و یا کمپین‌های ایمیلی، در ارتباط می‌مانند.
- مشتریان بالقوۀ واجد شرایط
قیف فروش شما، چند مشتری بالقوه که قابلیت مشتری دائم‌شدن را دارند، تولید می‌کند؟ تفاوت بین مشتریان راغب بی‌صلاحیت و واجد شرایط، می‌تواند به صنعت شما و نحوۀ تصمیم‌گیری تجارت شما برای تعریف این مشتریان بستگی داشته باشد. با این حال، این افراد باید بیشتر مسیر قیف فروش شما را طی کرده باشند. به‌عنوان مثال، مشتریان راغب واجد شرایط، ممکن است خوانندگان منظم محتوای رایگان شما یا مصرف‌کنندگان محصولات نمونۀ شما باشند. آن‌ها ممکن است به تخفیف‌ها، کوپن‌ها و پیشنهادهای ویژه، علاقه نشان دهند؛ بدون اینکه حتی اولین خرید خود را انجام داده باشند.
- نرخ نهایی
نرخ نهایی، به درصدی از مشتریان راغبی گفته می‌شود که به انتهای قیف فروش شما می‌رسند و در واقع، محصول یا خدمتی را خریداری می‌کنند. اگر این نرخ‌ها در مقایسه با اعداد رقبای شما (در صورت اطلاع‌داشتن) و کمپین‌های داخلی گذشته مطابقت ندارند، در نظر بگیرید که چگونه می‌توانید شخصیت مشتری‌های معمولی را بهتر درک کنید و با آن‌ها همراه شوید.
- اهداف
آیا فروشندگان شما به اهداف خود می‌رسند؟ آیا آن‌ها درصد درستی از مشتریان بالقوه را به مشتری دائم تبدیل می‌کنند؟ آیا آن‌ها به اندازۀ کافی درآمد جدید به کسبوکار تزریق می‌کنند تا هزینه‌ها و ریزش مشتریان را جبران و سود قابل‌توجهی برای سرمایه‌گذاران کسب کنند؟
5) حفظ مشتری
شما می‌توانید تغییر حجم مشتری‌های خود را در یک دورۀ زمانی خاص، اندازه‌گیری کنید. رقم مشتریان از دست رفته (CL) خود را از تعداد مشتریان جدیدی که جذب کرده‌اید، (CG) کم کنید.
∆C = CG - CL
توجه داشته باشید که این فرمول ممکن است مقداری منفی بازگرداند. به‌عنوان مثال، اگر 20 نفر را از دست داده و 10 نفر جذب کرده باشید، به عدد 10- در تغییر مشتریانتان می‌رسید: (∆C)
∆C [-10] = CG [10] - CL [20]
این داده‌ها را با ارقام مربوط به بخش قبلی که راجع به مشتریان بالقوه بود، ترکیب کنید تا مقدار یکی از مهم‌ترین KPI های فروش برای ارزیابی عملکرد فروشتان که همان ریزش مشتریان است، به‌دست آید.
6) میزان ریزش
با ارقام نرخ ریزش، می‌توانید به این سوال مهم پاسخ دهید: «آیا ما بیشتر از آنچه که از دست می‌دهیم، مشتری جذب می‌کنیم؟» از این KPI حیاتی، برای مدیریت کارکنان بخش فروش استفاده کنید؛ به‌خصوص اگر در کسبوکاری مبتنی بر فروش اشتراک، فعالیت می‌کنید. همانطور که می‌دانید، نگه داشتن مشتری، آسان‌تر از جذب مشتری جدید است. از این KPI برای تعیین اینکه آیا خدمات مشتریان و تیم‌های فروش، حفظ مشتری را در اولویت خود قرار می‌دهند یا اینکه به‌طور اختصاصی بر فروش متمرکزند، استفاده کنید. به یاد داشته باشید، هنگامی که رقبا موفق شوند مشتری‌های شما را به سمت خود جلب کنند، نرخ ریزش شما افزایش می‌یابد – که این امر می‌تواند باعث نگرانی مدیران کسبوکار و سرمایه‌گذاران شود.
برای محاسبۀ ریزش مشتریان، از اعداد مرحلۀ قبل استفاده کنید. هنگام کار با این ارقام، در مراحل 5 و 6، مطمئن شوید که همۀ آن‌ها دقیقاً یک دورۀ زمانی مشابه را نشان می‌دهند. به‌عنوان مثال، تفاوت در تعداد روزهای ماه، می‌تواند نتایج شما را به طرز چشم‌گیری تغییر دهد. (همچنین، هنگام مقایسه یک دوره با دورۀ دیگر، این متغیرها را به‌خاطر داشته باشید.)
تعداد مشتریانی که طی یک دوره از دست داده‌اید یا به‌دست آورده‌اید (∆C) را بر تعداد کل مشتریانی که در یک بازۀ زمانی (∆T) به آن‌ها خدمت‌رسانی کرده‌اید (C)، تقسیم کنید:
ریزش مشتری = ∆C / ∆T x C
7) رشد فروش YTD (از ابتدای سال تا امروز)
می‌توانید رشد فروش YTD (و بسیاری دیگر از مقایسه‌های YTD) را با این فرمول استاندارد محاسبه کنید:
∆V = (VC - VS) / VS x 100
نترسید! بیشتر این فرمول برای تبدیل یک عدد اعشاری به درصد می‌باشد. برای درک رشد فروش YTD کسبوکار، فقط به دو نقطۀ داده نیاز دارید. در این حالت، فرض کنید شما در حال حاضر به اندازۀ 25000 مشتری، حجم فروش (VC) دارید. در ابتدای سال، شما 20000 مشتری (VS) داشتید. با این دو عدد می‌توانید رشد فروش YTD خود را که برابر با 25 درصد است، محاسبه کنید:
(VC [25,000] – VS [20,000]) / VS [20,000] x 100 = ∆V [25%]
به یاد داشته باشید که می‌توانید از این فرمول برای تعیین درصد تغییر در هر بازۀ زمانی و برای انواع مختلف حجم‌ها استفاده کنید. به‌عنوان مثال، می‌توانید از آن، برای محاسبۀ میزان فروش ماه به روز هم استفاده کنید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) فروش، راهی برای رشد کسبوکار
آگاهی از KPI های فروش کسبوکار و یا تیمتان، موجب صرفه‌جویی در وقت، نیروی انسانی و هزینه می‌شود. این یک روش مناسب برای اطلاع از رویدادها و فرایند‌ها، بدون نیاز به جستجوی بی‌هدف و طاقت‌فرسا در صفحه‌ها و داده‌هاست. دفعۀ بعدی که با یک مشاور مدیریت کار می‌کنید، می‌توانید ساعت‌های کمتری از خدمات گران‌قیمت آن‌ها برای جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها استفاده کنید و فقط شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش (Sales KPIs) مربوط به مهم‌ترین جوانب کمپین‌های تبلیغاتیتان را در اختیار آن‌ها قرار دهید.