خلاصه
والتر لاندر، طراح برند افسانه‌ای، در نقل‌قول معروفی می‌گوید: «کالاها در کارخانه تولید می‌شوند اما برندها در ذهن.» این نقل‌قول به‌یادماندنی، به‌خوبی اهمیت اساسی مدیریت برند و تاثیر آن بر کسب‌وکارتان را بیان می‌کند. برندینگ مساله‌ای است که در احساسات و تجربه ریشه دارد و فراتر از کالایی است که قصد فروشش را دارید. تمام مراحل از طراحی لوگو گرفته تا طراحی وب‌سایت و تعامل با مشتریان، در خلق یک برند خوب موثرند.
همان‌طور که در این مقاله نشان داده می‌شود، اتخاذ یک استراتژی که نه‌تنها منجر به تمایز برندتان شود بلکه ارزش آن را نیز ارتقا دهد، راز اصلی مدیریت برند موفق محسوب می‌شود. در بازاری که مملو از رقابت است، مدیریت برند کارآمد باعث می‌شود که مشتریان، هم متوجه برندتان شده و آن را به برند رقیب ترجیح دهند و هم اینکه تبدیل به مشتریان ثابت و وفادار برند شوند.
مدیریت برند چیست؟
تولید برند کاری است زمان‌بر، نیازمند صرف انرژی و داشتن دانش عمیق از بازار مدنظرتان. مدیریت برند راجع‌به ایجاد رابطه با مخاطبان هدف، تحکیم و حفظ آن است و شامل فرایند پیوسته ارزیابی آگاهی از برند، و نحوه تاثیرگذاری بر این آگاهی است. با افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به کیفیت کالا یا خدماتتان، امکان افزایش اعتماد به برند، کسب مشتریان وفادار و کسب مخاطبان جدید پیدا می‌کنید. شما گرچه قادر به کنترل واکنش مخاطبان به برندتان نیستید اما می‌توانید آن را پیش‌بینی کنید.
مدیریت برند موفق نیازمند استراتژی، تحقیق و تحلیل است. می‌توانید از واکنش مخاطبان یاد گرفته و پیشنهاداتتان را بهبود بخشید، مشکلات احتمالی را پیش‌بینی کنید و شهرت برندتان را با بهره‌گیری از راه‌های صادقانه و منحصربه‌فرد گسترش دهید. ابتدا لازم است که با اهمیت و دایره تاثیرات مدیریت برند آشنا شده و بدانید که چطور بر استراتژی‌های بازاریابی‌تان اثر می‌گذارد. هرکسی که برخوردی با برندتان داشته باشد، مشتریان، سهام‌دارها، کارمندها، دنبال‌کننده‌های فضای مجازی و حتی رقبا، بسته به نحوه مدیریت شما با آن تعامل می‌کند.
اهمیت مدیریت برند
برندتان را همچون یک باغ در نظر بگیرید. زمین را می‌کنید، دانه را می‌کارید، آبیاری می‌کنید و منتظر رشدش می‌مانید. اما برای رشد خوب گیاه، لازم است که میزان نور خورشید موردنیازش را برسانید و دائما به نیازهایش توجه کرده و مراقبت کنید. در سایه توجه و حمایت مناسب است که باغ شکوفا می‌شود. همان‌طور که دانه را به امید اینکه خودبه‌خود رشد کند، به امان خدا زیر خاک رها نمی‌کنید، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که برندتان هم خودبه‌خود و بدون توجه رشد کرده و مشتریان وفادار کسب کند. این مراقبت و توجه همان مدیریت برند است. با دقت و توجه و مدیریت برند، امکانات بی‌شماری نصیبتان می‌شود؛ من‌جمله:
- ایجاد آگاهی نسبت به برند
- افزایش اعتماد به برند
- کسب مشتریان وفادار
- تاثیرگذاری در فرایند تصمیم‌گیری مشتری
- قیمت‌گذاری و افزایش فروش
- افزایش ارزش برند
سال‌ها طول می‌کشد که برندی رشد کند و در حوزه خود جایگاه تثبیت‌شده‌ای پیدا کند. به برندهای موفقی همچون اپل، کوکاکولا و نایکی که هویت برند خود را با تلاش‌های بی‌وقفه و هدفمند تثبیت کرده‌اند توجه کنید. به‌خاطر منحصربه‌فرد بودن، خلاقیت و جذابیت است که این برندها در حوزه کسب‌وکار خودشان و در ذهن و قلب مشتریان چنین جایگاهی پیدا کرده‌اند.
.jpg)
مقدمات مدیریت برند
در مدیریت برند موفق، چند اصل اساسی وجود دارد. فارغ از حیطه کاری شما، بازاریابی دائما در حال تحول است. با آشنایی و اعمال این اصول اولیه، برندتان در برابر تغییرات و تحولات مقاوم خواهد بود.
ارزش برند
ارزش برند، کیفیت کالا در ذهن مشتریان را تعیین می‌کند. این کمیت با میزان آشنایی و نحوه درک مخاطبان از برند تعیین می‌شود. افزایش کیفیت کالا در ذهن مخاطب منجر به افزایش ارزش برند می‌شود. از طرفی دیگر، تصور منفی از برند در ذهن عموم موجب کاهش ارزش آن می‌شود.
به شکل خلاصه، افزایش ارزش برند مستلزم آگاهی از ذهنیت مخاطبان از برند شما است. اینکه شما می‌خواهید چه ذهنیتی داشته باشند، همیشه هم‌راستا با واقعیت نیست. با دریافت بازخورد، گوش دادن به نظرات و انتقادات و جمع‌آوری داده، به ادراکی واقعی از ذهنیت عموم نسبت به برندتان می‌رسید. سپس با داشتن این آگاهی می‌توانید راه‌های بهبود و جهت‌دهی به ذهنیت مخاطب‌ها را کشف کنید.
اگر دو شرکت فروش اسنیکر مناسب ویگن‌ها وجود داشته باشند که یکی قیمت بالاتری روی کالای یکسانی گذاشته باشد، می‌توانیم نتیجه بگیریم که برندی که گران‌تر است، از ارزش برند بالاتری نسبت به رقیبش برخوردار است. دلیل این موضوع این است که وقتی مردم ذهنیت مثبت نسبت به برندی داشته باشند، ارزش آن برند بیشتر می‌شود. همین منجر به افزایش قیمت کالاها و خدمات آن برند و افزایش ارزش برند در بازار و در نظر سرمایه‌گذارها و سهام‌دارها می‌شود.
آشنایی با برند
دقت کرده‌اید که با دیدن بعضی لوگوها سریعا برند را تشخیص می‌دهید؟ یک لوگو، حتی بدون همراهی نام یا رنگ برند می‌تواند برند مربوطه را در ذهنتان تداعی کند. این موضوع مربوط به آشنایی عموم با برند است که یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مدیریت برند محسوب می‌شود.
آشنایی با برند امری است که باعث می‌شود مشتری کالایی را به مشابهش از برندی دیگر، بدون توجه به قیمت یا دردسترس‌بودن ترجیح دهد. یکی از راه‌های ایجاد شهرت برند انسجام است. مشخصه‌های بصری و غیر بصری خاص، باعث متمایز بودن برندتان در هر بازار و رسانه‌ای می‌شود.
وفاداری به برند
وفاداری در هر مساله‌ای من‌جمله برندینگ ریشه در ایجاد اعتماد دارد. مشتریانی که به برندتان اعتماد و از تجربه‌شان خاطره مثبتی دارند، پیوند عاطفی با برند برقرار می‌کنند که منجر به وفاداری‌شان به برند می‌شود. این پیوند بر تصمیم‌گیری‌های مشتری و خرید مجدد از برندتان تاثیر مهمی می‌گذارد. حتی باعث می‌شود که کالای مشابه از برند دیگری که قیمت ارزان‌تری دارد را نادیده بگیرد. وفاداری به برند تاثیر شگفت‌انگیزی دارد و باعث تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود؛ شکلی از تبلیغ به‌صرفه که مشتری تجارب خوبش از برند را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و باعث جذب مشتریان جدید می‌شود.
وفاداری به برند و تبلیغ دهان‌به‌دهان، خاصیت دیگری هم دارد: جلب توجه مردم به فضای مجازی‌تان، شرکت در برنامه‌ها، تولید محتوا از طرف آن‌ها و انتشار بازخورد و نظرات که همگی بدون خارج یک ریال، به برندینگ‌تان یاری می‌رسانند. وفاداری به برند، یک جامعه از مصرف‌کنندگان مخصوص و روابط بلندمدت با مشتریان به وجود می‌آورد.
شهرت برند
هاروی مک‌کی گفته است: «شهرت خوب خریدنی نیست بلکه کسب‌کردنی است.» بعضی‌ها معتقدند که شهرت، مهم‌ترین مساله است؛ حتی مهم‌تر و باارزش‌تر از خود برند. وقتی مشتریان بالقوه قبل از استفاده از محصولتان درباره آن شنیده باشند، شهرت شما از کالایتان پیشی گرفته است. اینجا هم تبلیغات دهان‌به‌دهان نقش مهمی ایفا می‌کند.
فارغ از نوع برندینگ‌تان، چه برندینگ شخصی باشد و چه برندینگ خدمات، شهرتتان اهمیت بسزایی دارد. شهرت برند از تمام ابعاد کسب‌وکارتان تاثیر می‌گیرد. از خود کالاها گرفته تا بسته‌بندی، قیمت و تجربه مصرف‌کننده. برای داشتن شهرت خوب، بایستی دورنمای کلی داشته باشید و همچنین تاثیر هر تصمیم برندینگ را در نظر بگیرید؛ تصمیم‌هایی که اعضای تیم شامل مدیر برند، طراح گرافیک یا مدیر بازاریابی می‌گیرند، همگی بایستی در راستای هدف برندتان باشند.
.jpg)
استراتژی‌های مدیریت برند
مشخصه‌های برندتان را مدیریت کنید
تمام مشخصه‌های برند از وب‌سایت و رنگ برند گرفته تا خدمات مشتری، هم با یکدیگر در ارتباط‌اند و هم به‌تنهایی مسئولیتی به عهده دارند. یکی از رازهای مدیریت برند موفق، درک اهمیت هرکدام از این مشخصه‌ها و نقش ارگانیکشان است. تعدادی از مشخصه‌های برند عبارت‌اند از:
- وب‌سایت
- نام برند
- لوگو
- رنگ‌بندی برند
- تایپوگرافی
- شعار برند
- کارت ویزیت
- بسته‌بندی
مدیریت برند موفق، نیازمند خلاقیت و توجه به این مشخصه‌ها است. بایستی اطمینان کسب کنید که هریک از اعضای تیم با هویت بصری و شخصیت برند آشنا هستند. با طراحی مشخصه‌های تعریف و تعیین شده، امکان و انگیزه فعالیت در راستای مدیریت برند به اعضای تیم می‌بخشید.
استراتژی قوی طراحی کنید
داشتن استراتژی برند معین، علاوه بر روشن کردن اهدافتان، مسیر رسیدن به آن‌ها را هم هموار می‌کند. استراتژی برند همچون نقشه‌ای است که فرایند برندینگ را جهت‌دهی می‌کند و مسیر رسیدن به هر هدف را نشانتان می‌دهد، ارزش‌های بنیادین را تعیین و بینش و مفاد ماموریت را مشخص می‌کند. استراتژی برند به هریک از مشخصه‌های کسب‌وکار وصل می‌شود و همه آن‌ها را به شکل منسجم و معناداری به هم مرتبط و امکان مدیریت آن‌ها حین رشد برند را فراهم می‌کند.
انسجام برند را حفظ کنید
همان‌طور که قبلا هم گفتیم، انسجام کلید کار است. در مدیریت برند، کسب اطمینان از اینکه تمام مشخصه‌های برند با یکدیگر هماهنگ‌اند به مشخص‌شدن هویت برند برای همگان می‌انجامد. برخورد مخاطب در هر شرایطی من‌جمله خرید حضوری در فروشگاه، خرید آنلاین، برخورد با برند در فضای مجازی و ... همگی باید با منجر به تجربه‌ای منسجم و در راستای برند شوند.
راه‌های گسترش برند را کشف کنید
با رشد برند و یافتن جایگاه در حوزه مربوطه، ممکن است امکانات جدیدی برای گسترش کسب‌وکارتان پیدا شوند. امکان گسترش برند با بهره‌گیری از نام خوش و شهرت برند و ایجاد محصولات جدید حاصل می‌شود. این محصولات ممکن است متعلق به دسته خاصی یا کاملا متفاوت از یکدیگر باشند. به‌هرحال در نظر داشته باشید که داشتن ارزش برند بالا، لازمه گسترش برند است چراکه بر اساس اعتماد ایجاد شده، امکان یافتن مشتری برای کالا یا خدمات جدید فراهم می‌شود.
فرهنگ برند منحصربه‌فرد ایجاد کنید
فرهنگ برند همچون کتاب قوانین نانوشته‌ای است که بر برند و ارزش‌هایش حکمرانی می‌کند. فرهنگ برند طبیعتا در هویت برند ریشه دارد و در هر تجربه و تعاملی که با برند ایجاد می‌شود، نمایان می‌گردد. فرهنگ برند، روح برند است که درهرحالی احساس می‌شود.
فرهنگ برند خوب، انگیزه لازم را به افراد بالقوه می‌دهد که عضوی از تیم شما شوند و به کارمندان فعلی هم نوعی حس غرور و تعلق می‌دهد. اگر فرهنگ برند شما به شکل هدفمندی در راستای هویت برند شما باشد، کارمندانتان را مجاب می‌کند که با احساس مسئولیت در راستای ارزش‌ها و تعهدهای برند به مشتریان، تلاش کنند.
میزان آگاهی از برند را بسنجید
از کجا معلوم که برندتان در مسیر موفقیت است یا نه؟ چطور می‌شود فهمید که پیام برند به‌درستی به گوش مخاطبان می‌رسد؟ آیا همکارانتان محصولات یا خدمات برند را به آشنایانشان توصیه می‌کنند؟ زیر نظر گرفتن، تحلیل، پرسش و یادگیری، همگی از اجزای اساسی مدیریت برند قوی هستند.
شناسایی اینکه آیا ارزش‌های اساسی برندتان به‌درستی منتقل می‌شوند یا نه، مشخصه‌های بصری‌شان در راستای اهداف نیست یا نه و ... اهمیت شایانی دارند. برای همین است که تغییر و عدم ثبات در هویت برند ممکن است نتیجه مطلوبی نداشته باشد. بهترین توصیه این است که هر شش ماه یک‌بار یا سالانه، آگاهی عموم از برند را بسنجید. به‌این‌ترتیب می‌توانید از اینکه کسب‌وکارتان در راستای تعهدات و اهداف کلی حرکت می‌کند، اطمینان حاصل کنید.