خلاصه
هیچ‌چیز مانند یک روایت خوب، تصورات را تسخیر نمی‌کند. ما به‌صورت غیرارادی جذب آنها می‌شویم، و وقتی نوبت به تبلیغ کسبوکار شما می‌رسد، مخاطبان برای ارتباط با یک داستان خوب در مقایسه با یک محصول خوب تمایل بیشتری نشان می‌دهند. در گذشته، شرکت‌ها صرفاً کالاهای موردنیاز ما را تأمین می‌کردند. اما امروزه، این امر برای اینکه مردم درگیر برند شما شوند، کافی نیست. در عوض، مشتری‌ها جذب برندهایی می‌شوند که می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند؛ برندهایی که توجهشان را جلب می‌کند - آن‌هایی که داستان عالی‌ای برای گفتن دارند.
تعریف‌کردن یک داستان جذاب، صرفاً یکی از جنبه‌های بازاریابی مطلوب است. قبل از اینکه شروع کنید، به یاد داشته باشید که در نهایت می‌خواهید وب‌سایت، محتوا و سایر ابزارهای بازاریابی خودتان را بسازید و از آن فضا برای داستان‌گویی برند و تعامل با مردم استفاده کنید.
داستان برند چیست؟
داستان برند شما، روایت‌گر شرکت یا کسبوکار شماست و بخش مهمی از هویت برند شما را دربر می‌گیرد. درحالی‌که بسیاری از برندها ترجیح می‌دهند داستان تأسیس یا بنیان‌گذاران خود را برجسته کنند - لازم نیست با این دستورالعمل‌ها خودتان را محدود کنید. خارج از چهارچوب فکر کنید و مرزهای خلاقیت خود را گسترش دهید. مطمئن شوید که داستان جذابی دارید و مرتبط با کیفیت برند شما است. یک داستان برند خوب، مخاطبان را از هویت شما آگاه می‌کند. این امر برای هر برندی صادق است، خواه یک شرکت، سازمان یا برند شخصی باشد. این بدان معناست که این داستان باید ارزش‌ها و ایده‌آل‌هایی که برند شما ارائه می‌دهد را دربر گیرد. داستان شما همان چیزی است که تلاش‌های برندسازی شما را با یکدیگر مرتبط می‌سازد و پلی بین بیانیۀ ماموریت، استایلِ برند و کمپین‌های بازاریابی شما ایجاد می‌کند.
هدف دیگر داستان برند شما این است که کسبوکار شما را مردمی کند و در این فرایند اطمینان حاصل کند که مردم می‌توانند با آن، ارتباط برقرار کنند به‌این‌ترتیب، حس صميميت و شخصیت برندتان تقویت می‌شود. برای به‌روزرسانی دائمی داستان خود، برنامه‌ریزی کنید. دنیا هرگز متوقف نمی‌شود و برند شما نیز نباید از آن عقب بماند؛ بنابراین، در تطبیق آن با زمان کنونی دریغ نکنید.
چرا برای برندتان به یک داستان نیاز دارید؟
روایت یک داستان برند جذاب، می‌تواند افراد را به شرکت شما علاقه‌مند کند و تأثیری فراموش‌نشدنی روی آنها بگذارد. این کار، بخش عمده‌ای از فرایند ساخت یک برند را شکل می‌دهد. همیشه باید تلاش کنید تا اولین برند در ذهن افرادی باشید که به‌دنبال محصولات یا خدماتی‌اند که شما ارائه می‌دهید. گرچه شناخته‌شدن برند شما برای مخاطبان یک امر ضروری است، اما همه‌چیز نیست. داستان برند شما، علاوه‌بر ارائۀ یک روایت خوب، باید به مخاطبان، چیزی برای برقراری ارتباط و پشتیبانی از آن بدهد. این کار، برای تقویت اعتماد و حس صميميت مشتریان بالقوه، بسیار مهم است.
در نهایت، برندسازی ابزاری است که برای رشد مخاطبان و افزایش فروش در یک بازار رقابتی مورداستفاده قرار می‌گیرد. امروزه، گزینه‌های بی‌شماری برای هر محصول یا خدمت وجود دارد؛ بنابراین، افراد ترجیح می‌دهند با برندهایی در تعامل باشند که دارای ارزش‌هایی مشابه آنها هستند. در واقع، طبق گفتۀ برخی از محققان، خریداران از برندهایی که از داستان آنها خوششان آمده است، 55 درصد بیشتر خرید می‌کنند.
چه چیزی یک داستان برند خوب را می‌سازد؟
برای ساخت یک داستان تأثیرگذار برای یک برند، نیاز به برنامه‌ریزی و تفکر است. یک داستان برند خوش‌ساخت، باید از این قواعد پیروی کند:
ارتباط عاطفی ایجاد کنید
داستان‌سرایی برند، کاملاً راجع به برقراری ارتباط با مخاطب شماست. بهترین راه برای انجام این کار، استفاده از ایده‌آل‌ها و ارزش‌های مشترک است. با شناسایی ارزش‌های اصلی برند خود و درج آنها در داستان برندتان، می‌توانید به این مهم دست پیدا کنید. برای نمونه، داستان برند شما می‌تواند حول محور عشق به طبیعت باشد؛ بنابراین، داستان شما باید بر پایداری و سازگاری محصولات با محیط زیست تأکید کند. با ایجاد یک جهان‌بینی مشترک با مشتریان خود، می‌توانید بین برند و ایده‌آل‌ها و ارزش‌هایی که برای آنها تلاش می‌کنید، پیوند ایجاد کنید. این پیوند می‌تواند پیرامون هر چیزی که مردم نسبت به آن احساسات قدرتمندی دارند، ایجاد شود. یک دیدگاه زیباشناختی یا اشتیاق به یک محصول، فعالیت یا ایده، در عین سادگی، می‌تواند عامل این ارتباط باشد.
جنبۀ انسانی خود را نشان دهید
شما می‌خواهید که مردم احساس کنند برند شما همانند یک انسان، دارای شخصیت، احساسات و نظرات مستقل است. این، بهترین راه برای دادن یک صدا به برند شماست تا بتواند با دیگران ارتباط برقرار کند. داستان برند شما برای انتقال این جنبۀ انسانی استفاده خواهد شد. یک روش خوب برای انجام این کار، معرفی عوامل پشت پرده برند است. لازم نیست که فقط به بنیان‌گذاران شرکت محدود شوید؛ داستان شما می‌تواند از طریق کارمندان و مشتریانتان نیز بیان شود.
اصیل بمانید
گفتن داستانتان، ابزار قدرتمندی است اما باید مطمئن شوید که می‌توانید پشت آن بایستید. مردم می‌توانند تشخیص دهند که یک برند، اصیل نیست و این، اصلاً صفت جذابی نخواهد بود. از طرف دیگر، مشتریان از برندهایی كه نسبت به خود و مشتریان صادق هستند، قدردانی می‌كنند و احتمال اینکه با نشان‌دادن این اصالت، یک رابطۀ وفادارانه شکل بگیرد، زیاد است.
داستان برند را مختصر نگه دارید
داستان شما باید به‌راحتی قابل هضم باشد. بیشتر مردم، وقت (یا علاقه) کافی را ندارند تا 1000 کلمه راجع به برند شما بخوانند. سعی کنید تمام آنچه که می‌خواهید بگویید را در دو یا سه نکتۀ ساده خلاصه کنید. این مقدار برای انتقال پیامی طنین‌انداز، کاملاً کفایت می‌کند.
مزایای محصول یا خدمات خود را برجسته کنید
در کل، روایت داستان برندتان، دربارۀ تبلیغ محصول شما است. یک داستان برند موفق، در نهایت، به محصول یا خدمات شما مربوط می‌شود. در واقع، محصول و داستان شما، بخشی از یک مجموعه‌اند. گرچه ایجاد پیوند بین برند و مخاطب بسیار مهم است، اما برجسته‌کردن خود محصول نیز اهمیت بالایی دارد. از داستان خود استفاده کنید تا به مردم بگویید چه انتظاری می‌توانند از برند شما داشته باشند و محصولات یا خدمات شما چگونه زندگی آنها را بهبود می‌بخشد.
داستان برندتان را در 4 مرحله ایجاد کنید
داستان برند شما، بخش جدایی‌ناپذیر از کسبوکار شماست؛ بنابراین، باید برای ایده‌پردازی وقت بگذارید و یک روایت دقیق و خلاق بسازید. این مراحل به شما کمک خواهند کرد که:
- پیام خود را مشخص کنید
- مخاطبان هدف خود را بشناسید
- روایت خود را بسازید
- داستان خود را بنویسید
1. پیام خود را مشخص کنید
قبل از اینکه داستان خود را بسازید، باید بدانید که می‌خواهید چه چیزی را انتقال دهید. ساختن یک داستان در مورد یک پیام کاملاً مشخص، آسان‌تر است. برای شروع، پیام شما باید به هر یک از این پرسش‌ها در یک یا دو جمله پاسخ دهد:
- برند شما چه کاری انجام می‌دهد؟
شما از قبل می‌دانید که در حال ارائۀ چه محصولات یا خدماتی می‌باشید. اما این فقط سطح اول و در واقع، ظاهر کاری است که انجام می‌دهید. هر محصول، دارای ارزش یا تأثیر مضاعف بر روی کسی است که آن را خریداری می‌کند و این اتفاق، یکی از عناصر مهم داستان برند شما است. به‌عنوان مثال، بازی‌های رومیزی را در نظر بگیرید؛ ارزش در قطعات یا قوانین بازی نیست، بلکه در گردهم‌آوردن مردم برای تفریح است.
- برند شما چگونه کارهایش را انجام می‌دهد؟
«چگونگی»، بخش مهمی از داستان هر برند است. نحوۀ تولید محصولات، مواد مورداستفاده و فناوری استفاده‌شده را شرح دهید. همچنین باید توضیح دهید که تولید در کجا صورت می‌گیرد و چه افرادی را استخدام می‌کنید. اگر برند شما خدمتی ارائه می‌دهد، سطح تخصص و دانش خود را مطرح کنید. لازم نیست همۀ این موارد را در داستان برند خود بگنجانید، اما این کار می‌تواند برای بهبود روایتتان مفید باشد. به یاد داشته باشید که مشتریان شما، برای صداقت و شفافیت ارزش قائلند.
- چرا این کار را انجام می‌دهید؟
بیشتر مردم ترجیح می‌دهند از برندی خرید کنند که به نحوۀ کار آن باور داشته باشند. برای برند خود، هدفی والاتر تعریف کنید؛ هدفی که مردم بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. توضیح دهید که برند شما را چه چیزی هدایت می‌کند و چگونه به دیگران منفعت می‌رساند. با ارائۀ دلیلی برای برقراری ارتباط و یا پشتیبانی از شما، مشتریان بیشتری جذب خواهید کرد.
- شما کی هستید؟
شما نمی‌خواهید داستان برندتان کاملاً مربوط به کسبوکار، محصولات و فروش باشد. مشتری‌ها، برندهایی را دوست دارند که دارای شخصیت‌اند و یکی از بهترین راه‌ها برای این کار، این است که یک «چهره» به شرکت خود بدهید. این کار را با یافتن یک شخصیت برای برند خود انجام دهید. برندها می‌توانند همان صفات انسانی را داشته باشند. به این فکر کنید که با چه خصوصیاتی می توان برند شما و افراد فعال در آن را توصیف کرد. آیا باید خودمانی باشد، یا جدی؟ زیرکانه یا بلندپرواز؟ ملموس یا سودمند؟ هویت برند شما یک بخش بسیار مهم در رشد کسبوکار شما است و باید بر استایل، انتخاب رنگ‌‌ها و تلاش‌های بازاریابی برند تأثیر بگذارد.
2. مخاطبان هدف خود را بشناسید
برای اینکه بدانید چه داستانی برای برند شما بهتر جواب می‌دهد، باید بازار هدف خود را تعریف کنید. به‌این‌ترتیب می‌توانید روایتی بسازید که بیشترین شانس را برای ارتباط با مشتریانی که دنبالشان هستید، داشته باشد. بهترین راه برای درک مخاطب، این است که مستقیماً با او دربارۀ تجربه‌اش صحبت کنید. شما می‌توانید این کار را با ارسال نظرسنجی و انجام تحقیقاتی دربارۀ عادات مخاطبان انجام دهید. هنگامی که بازار هدف خود را به‌طور دقیق مشخص کردید، بفهمید که آنها از نظر فردی چه خصوصیاتی دارند؛ به این فکر کنید که برند شما چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد، چه ادبیاتی توجهشان را جلب می‌کند و از چه روش‌هایی برای برقراری ارتباط با آنها می‌توانید استفاده کنید.
3. روایت خود را بسازید
از اینجاست که داستان‌سرایی برند آغاز می‌شود. در این مرحله، باید جنبه‌های مهم هویتتان و پیام آن را مشخص کرده و آن را به داستانی تبدیل کنید که روی مخاطبان شما تاثیر بگذارد. در صورت لزوم، همیشه خوب است که از دغدغه‌ها یا مشکلاتی شروع کنید که برندتان به دنبال حل یا غلبه بر آن‌هاست. توضیح دهید که چه عواملی باعث این اقدام شما شده است. به‌طور کلی، مخاطبان می‌خواهند بدانند چه عاملی منجر به شروع برند شما شده است.
در مرحلۀ بعدی، شما باید نحوۀ عملکرد برند خود را نسبت به این چشم‌انداز توصیف کنید. چگونه برای تحقق اهداف خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟ این قسمت از داستان برند باید مشخص کند که برند شما اکنون در حال انجام چه کاری است و در آینده، چگونه به فعالیت ادامه خواهد داد. در آخر، توضیح دهید که محصولات شما چگونه مستقیماً بر زندگی مردم تأثیر می‌گذارند. چگونه زندگی آنها را بهتر خواهد کرد؟ و همچنین چگونه جهان را به جای بهتری برای زندگی تبدیل می‌کند؟
4. داستان برند خود را بنویسید
پس از اتمام داستان برند، تعلل نکنید. بسترهای مناسب برای عرضۀ برندتان را پیدا کنید. این کار ممکن است به معنای گذاشتن یک سری فیلم در YouTube، ایجاد پست‌هایی در شبکه‌های اجتماعی، مقالات مطبوعاتی و مصاحبه با نشریات مربوط و موارد دیگر باشد. هر نوع از رسانه، باید برای بستر هدف، بهینه شود تا بتواند مطلب شما را به‌درستی انتقال دهد و مورد توجه قرار گیرد. به‌عبارت دیگر، گفتن داستان خود با استفاده از ویدئو به محتوای یکسان با یک مقاله احتیاج ندارد. فراموش نکنید که نسخه‌ای از داستان برند را در وبسایتتان نیز بگویید. به یاد داشته باشید که داستان شما یک قسمت حیاتی از برند شماست و هر کاری را که انجام می‌دهید، باید با آن هماهنگ باشد.