9 روش برندسازی که باید بدانید: قسمت اول

خلاصه

عوامل خاصی در انواع مختلف برندسازی مشترک هستند، همچون شناخت بازار هدف، ایجاد هویت خاص برای برند یا طراحی لوگو، اما بایستی به ریزترین اختلافات و جزئیات حیطه به خصوصتان توجه داشته باشید. شناخت این اختلافات جزئی نه‌تنها به شما کمک می‌کند که برند هدفمندی طراحی کنید بلکه تجربه برندتان را برای مشتری‌ها منحصربه‌فرد و جذاب‌تر خواهد کرد.

آیا یک خط تولید لباس‌های ورزشی، شانه همراه حیوانات خانگی و شرکت تولید شیرینی را به یک شیوه برندسازی می‌کنید؟ گرچه امکان‌پذیر است اما به‌احتمال‌قوی چنین رویکردی شکست خواهد خورد. اگر قصد برندسازی برای یک کالا، سرویس یا یک فرد و ... را دارید، آشنایی با انواع متفاوت برندسازی و تفاوت‌های آن‌ها کمک خواهد کرد که استراتژی بهتری اتخاذ کنید.

عوامل خاصی در انواع مختلف برندسازی مشترک هستند، همچون شناخت بازار هدف، ایجاد هویت خاص برای برند یا طراحی لوگو، اما بایستی به ریزترین اختلافات و جزئیات حیطه به خصوصتان توجه داشته باشید. شناخت این اختلافات جزئی نه‌تنها به شما کمک می‌کند که برند هدفمندی طراحی کنید بلکه تجربه برندتان را برای مشتری‌ها منحصربه‌فرد و جذاب‌تر خواهد کرد. در قسمت اول این مقاله، تعدادی از روش‌های رایج برندسازی که در ادامه آمده است را توضیح می‌دهیم تا بتوانید یک برند فراموش‌نشدنی طراحی کنید:

• برندسازی محصول
• برندسازی شخصی
• برندسازی شرکتی یا سازمانی
• برندسازی خرده‌فروشی
• برندسازی جغرافیایی
• برندسازی خدمات
• برندسازی آنلاین و اینترنتی
• برندسازی آفلاین و غیر اینترنتی
• برندسازی مشارکتی

برندسازی محصول

کالاها و محصولات پیرامونمان هرکدام هویت، پرسونا و هدف خاص خودشان را دارند. بهره‌گیری از استراتژی‌های رنگ‌بندی برند، لوگوی هدفمند، شعارهای به‌یادماندنی و طراحی جعبه خلاقانه نه‌تنها به محصول شما هویت خواهد بخشید بلکه کمک می‌کند که محصولتان هم در بازار و هم در ذهن خریدار مشخص باشد.

برندسازی محصول حساب‌شده، توجه مشتریان را نسبت به برندتان جلب می‌کند. همچنین ممکن است یک مشتری صرفا به خاطر زیبایی محصولتان اقدام به خرید کند، گرچه فراموش نکنید که تنها ظاهر نیست که اهمیت دارد و کیفیت خود محصول هم مهم است. برندسازی محصول ریشه در احساسات مشتری هنگام تجربه برندتان دارد.

کسب اطمینان از اینکه برندتان روی مخاطب مدنظر موثر است، در طراحی استراتژی برندسازی مهم است. علاوه بر این آشنایی با روان‌شناسی رنگ‌ها، قدرت فونت، طراحی کارآمد و تجربه برخوردهای واقعی با مشتری، تصمیم‌های مربوط به برند سازی‌تان را شکل می‌دهند.

یک نمونه عالی از برندینگ محصول در «بستنی‌های جنی» (Jeni’s Ice Cream) که یک شرکت تولید بستنی واقع در فیلادلفیا است دیده می‌شود. جنی بستنی‌هایش را از شیر تازه و بدون تخم‌مرغ و مواد صنعتی تولید می‌کند. درواقع جنی به مواد اولیه باکیفیت و سالمش شهره است. همچنین طعم‌هایی چون کره قهوه‌ای بادام و کیک فلافرناتر، تجربه‌ای منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند.

علاوه بر محصولات باکیفیت، بسته‌بندی مشخص جنی منحصربه‌فرد و سریعا قابل تشخیص است. بسته‌بندی با رنگ‌های روشن و جذاب که شوق مصرف بستنی‌های جنی را افزایش می‌دهد. این بسته‌بندی مشخص و یگانه سریعا روی مشتری اثر می‌گذارد و باعث می‌شود که محصولات جنی حتی در یک یخچال طویل بستنی نیز متمایز باشد. طراحی منسجم محصولات جنی در تمام 44 فروشگاه زنجیره‌ای و وب‌سایتش طنین انداخته افکنده است. این یکپارچگی و ثبات کیفیت و تجربه محصولات، جنی را به یک برند قابل‌اعتماد بدل ساخته است.

افزون بر این‌ها جنی امکان سفارش بیرون‌بر در بسته‌بندی خاص و افزودنی‌هایی چون سس و شکلات را فراهم می‌کند. جنی بدین ترتیب تجربه خوردن بستنی در فروشگاه را تا جای ممکن در خانه شبیه‌سازی می‌کند. ثبات کیفیت، طعم محصول، هویت بصری و تجربه مصرف دقیقا عواملی هستند که باعث می‌شوند جنی مشتریان وفاداری داشته باشد.

برندسازی شخصی

وقتی حرف از برندینگ می‌شود، مردم معمولا به محصولات یا سرویس‌های خاصی فکر می‌کنند اما یک فرد خاص هم می‌تواند برند منحصربه‌فرد خود را داشته باشد. برندسازی شخصی ترکیبی از مهارت‌ها و تجربه‌های خاص شما است که مشخص می‌کنند شما دقیقا کی هستید و چگونه با جهان پیرامونتان برهم‌کنش می‌کنید.

برندسازی شخصی در همه حیطه‌ها و صنایع انجام می‌شود اما بین سیاستمدارها، هنرمندان، ورزشکاران، طراحان مد، هنرپیشه‌ها و اینفلوئنسرها رایج‌تر است گرچه مختص ثروتمندان و افراد معروف نیست. برندینگ شخصی موفق باعث می‌شود که شخصیت متمایزی بین رقیبانتان داشته باشید و نه‌تنها در کسب‌وکار کمکتان می‌کند بلکه در برداشت دیگران از هویت کسب‌وکاری شما موثر خواهد بود.

همچون انواع دیگر برندسازی، تشکیل برند شخصی خودتان در ایجاد اعتبار و خلق موقعیت‌های جدید یاری‌تان خواهد کرد. داشتن یک رزومه حرفه‌ای و طراحی گرافیکی حساب‌شده در فضای مجازی در خلق یک پرسونای جذاب اینترنتی به نفعتان خواهند بود. فعال بودن در فضای مجازی، تبادل و همکاری با دیگر افراد حرفه‌ای در حیطه‌تان و از همه مهم‌تر پایبندی به تصویری که از خود درست کرده‌اید، بهترین راه‌ها برای خلق یک برند شخصی منحصربه‌فردند.

لبران جیمز، بسکتبالیست معروف، از بهترین نمونه‌های برندینگ شخصی است. با اینکه ورزشکاران بسیاری برندینگ شخصی بسیار موفقی دارند، لبران جیمز بهترین الگو را چه در داخل زمین مسابقه و چه خارج از آن ارائه می‌دهد.

کارنامه درخشان جیمز که از زمان دبیرستانش شروع شد و عملکرد فوق‌العاده‌اش تمام تحلیل‌گران و متخصصان را شگفت‌زده کرده است؛ اما عامل دیگری که این استعداد را این‌چنین جذاب و معروف کرده است، شخصیت، هوشمندی، حرفه‌ای‌گری و عشق او به بازی است. چند کودک در طول تاریخ بوده‌‌اند که از همان ابتدا به آن‌ها گفته شده که یکی از بهترین ورزشکاران تاریخ خواهند شد و نه‌تنها انتظارات را برآورده کرده‌اند بلکه از آن‌ها هم فراتر رفته‌اند؟

جیمز از همان 18 سالگی به تیم اصلی شهرش، کلیولند کاوالیرز پیوست و پس از آن همیشه در اوج بوده است. او موفق شد که رکورد گل‌زنی مایکل جردن را بشکند و اخیرا در نسخه جدید فیلم هرج‌ومرج فضایی ایفای نقش کرده است. فیلمی که در قسمت قبلی‌اش مایکل جردن بازی کرده بود. گرچه توانایی‌ها و عملکرد جیمز غیرقابل‌انکار است اما برندینگ شخصی حساب‌شده‌اش نیز بسیار قابل‌تحسین است.

سرمایه‌گذار، خیر، هنرپیشه، تهیه‌کننده و پدری متعهد: نام لبران جیمز هم‌معنی با رهبری است. برخلاف دیگر بازیکنان، جیمز از ابراز عقیده ترسی ندارد و به‌پای ارزش‌هایش می‌ایستد. او فعال حقوق سیاه‌پوست‌ها و برابری جنسیتی است. نه‌تنها یک مدرسه دولتی در شهر ایکران (Akron) احداث کرد، بلکه شهریه دانش‌آموزان را نیز می‌پردازد.

جیمز با بهره‌گیری از اعتبارش، به‌جای انتخاب اسپانسر، وارد همکاری مادام‌العمر با برند نایکی شد. جیمز به دنبال شراکت با برندهای موردعلاقه‌اش همچون بلیک پیتزا (Blake Pizza) نیز است و بدین ترتیب به اصیل‌ترین شکل ممکن، برند شخصی خودش را شکل داد.

رویکرد جیمز در برندسازی شخصی فقط بر اساس شخصیت منحصربه‌فرد خودش نیست بلکه شامل تاثیرش روی محیط پیرامونش هم می‌شود. او بدون واهمه و با جسارت برندش را مدیریت می‌کند و به سمت پروژه‌هایی که قلبا عاشقشان است حرکت می‌کند. او در فضای مجازی نیز فعال است و محتواهای جذاب در توییتر و بخش‌هایی از زندگی شخصی و خانوادگی‌اش را در اینستاگرام و تیک‌تاک به اشتراک می‌گذارد. با این کار، پرسونای اجتماعی‌اش را در راستای بردنش هرچه بیشتر تقویت می‌کند.

برندسازی سازمانی

برندینگ شرکتی یا سازمانی، خلق یک هویت برندی برای کل یک سازمان است. این هویت متشکل از مجموع اجزای سازمان است نه یک محصول یا سرویس خاصش. برندسازی سازمانی به تلاش و توجه ویژه‌ای نیازمند است چراکه باید تمام جنبه‌های یک شرکت در نظر گرفته شود. منظور از تمام جنبه‌ها، همه محصولات، سرویس‌های مشتری، فرهنگ کارمندان و تأثیر در بازار است.

اگر برندسازی سازمانی به نحو احسن انجام شود، می‌تواند تاثیر پایداری در شناخت و پرورش برند داشته باشد. برای همین ثبات و پیوستگی در کسب اعتماد به برندتان و نیز شکل‌دهی به درک و دریافت عموم از آن موثرترین عامل است. عواملی مانند ارزش برند، پیام برند، طراحی بصری و استایل برند نقش اساسی در شکل‌گیری هویت سازمانی منحصربه‌فرد ایفا می‌کنند.

یکی از بهترین نمونه‌های برندسازی سازمانی در شرکت محصولات زیبایی الف دیده می‌شود. خط تولید محصولات آرایشی ارزان‌قیمت و کاملا گیاهی که داروخانه‌ها و صنعت زیبایی را تسخیر کرده است. این برند بر اساس تولید محصولات ارزان برای سلیقه‌های گران‌قیمت ایجاد شده است.

هم‌بنیان‌گذارش اسکات وینست بوربا در مصاحبه با سی‌ان‌ان اذعان کرد: «با دیدن همه این خانم‌ها که کیف لویی وتان به دست همیشه در حال خرید رژ لب و لاک هستند، متوجه شدم که فرصت‌های کسب‌وکار پرسودی در این حوزه وجود دارد.» پس این شرکت تاسیس شد تا محصولات آرایش ارزان‌قیمت و باکیفیت که اتفاقا گیاهی نیز هستند عرضه کند.

آنچه که برندسازی سازمانی الف را جالب‌توجه می‌کند، برند کاملا متمایز و منحصربه‌فردشان است. این تمایز در شعارهای برند، تنوع محصول، گستردگی و تعهدشان به عدم انجام آزمایش‌های حیوانی است. آن‌ها با افتخار در سایتشان اعلام کرده‌اند که الف حامی و همراه تمام چشم‌ها، لب‌ها، صورت‌ها و حتی حیوانات است.

این برند نه‌تنها به تمام وعده‌هایش پایبند است بلکه در راستای ارزش‌هایشان از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کند؛ به‌عنوان‌مثال با تعداد زیادی بنیاد خیریه همکاری و مقداری از عوایدش را اهدا می‌کند. فعالیت‌هایی که کاملا در راستای ارزش‌هایشان است.

تمام جزئیات کار الف از بسته‌بندی گرفته تا پست‌های اینستاگرام و همکاری با اینفلوئنسرها در راستای هویت برندشان است. شاید مهم‌ترین همکاری‌شان با برند چیپوتل (Chipotle) باشد. در طی این همکاری بسته‌هایی که مشتری هدفشان اعضای نسل زد بودند تولید شد که در کمتر از 4 دقیقه به فروش رفت.

در روز معرفی محصول مشترک، چیپوتل از غذای مخصوص گیاه‌خواری‌اش هم رونمایی کرد تا به مسیر و ارزش‌های الف هرچه بیشتر تاکید شود. هویت سازمانی الف کاملا یگانه است. همین امر باعث می‌شود که مشتریان کنونی و آینده این برند، آگاهی عمیقی از هدف، کیفیت، قیمت و اعتبار محصولات داشته باشند.

برندسازی خرده‌فروشی

همه ما حس آشنای یک مغازه عتیقه‌فروشی آشنا هستیم. آرامش مطلوبی که از شمع‌های روشن، مبلمان روشن و عتیقه و محیط طراحی‌شده به دست می‌آید. جالب‌تر اینکه مهم نیست به کدام مغازه رفته باشید، همگی تجربه و حس و حال خاص و مشابهی را القا می‌کنند. این همان استراتژی برندسازی خرده‌فروشی است.

در مغازه‌های غیر آنلاین، ایجاد تجربه خاص در فضای فیزیکی مغازه گاها از محصولاتی که به فروش می‌رسند مهم‌تر است. چرا؟ چون این تجربه حسی منجر به شکل‌گیری هویت برندی و احساس خوب (یا بد) نسبت به برندتان می‌شود. مهم‌ترین عامل، حس و حالی است که مشتریان به هنگام ورود به مغازه دریافت می‌کنند. حس و حال منحصربه‌فردی که در مغازه‌های دیگر دریافت نمی‌شود.

بیایید نگاهی به شرکت ورزشی رینینگ چمپ (Reigning Champ) که شاید بهترین نمونه برندسازی خرده‌فروشی باشد نگاهی بیندازیم. این برند مینیمالیست، در وب‌سایتشان اعلام می‌کند: «فرایند ما بر اساس قواعدمان تعیین می‌شود: احترام به جزئیات، استادی در سادگی.» مثلا طراحی فروشگاه‌هایشان دقیقا مثل رنگ خنثی (مشکی، خاکستری، ارتشی) لباس‌هایشان انجام شده است.

فروشگاه‌ها به‌شدت تمیز، روشن و پرنورند و لباس‌ها در جلو و میان فروشگاه قرار گرفته‌اند. این برند کانادایی به‌تازگی اولین شعبه امریکایی‌اش را در لس‌آنجلس افتتاح کرد. فروشگاهی که از ویژگی‌هایی همچون جالباسی متحرک و چرخ‌دار و مشخصه‌های مخصوصشان همچون کف بتنی با دیوارهای کاشی سفید بهره می‌برد. با تمام این ویژگی‌ها، فروشگاه حس خاص یک ورزشگاه را القا می‌کند. این برند نمونه عالی از تمام جنبه‌های تجربی برندسازی خرده‌فروشی است که می‌تواند هم مشتری را تحت تأثیر قرار دهد و هم تمام جزئیات برند را به شکل کلی به نمایش بگذارد.